Matrice BCG, Comment Faire ?
Calcul et Exemple

    Modèle de matrice BCG |LUTHER

Comment s’y prendre pour faire une matrice BCG ?

Comment utiliser la matrice BCG ? À quoi sert-elle et comment la créer ? Tout entrepreneur a besoin de visibilité sur son projet. Pour développer son entreprise, un dirigeant et son équipe élaborent des projections à l’aide d’outils fiables. La matrice BCG provient du cabinet international de conseil en stratégie, le Boston Consulting Group. C’est Bruce Henderson qui l’a créée. C’est un outil tactique qui analyse les activités commerciales et l’attractivité d’un produit sur un marché. Cette méthode évalue chaque ensemble de produits qui partagent les mêmes ressources, rivalisent avec la concurrence et qui bénéficient d’une procédure ciblée. Ces Domaines d’Activité Stratégique, ou DAS se décomposent en segments stratégiques qui entrent en compte dans le marketing d’une entreprise. Cette méthode visuelle offre l’opportunité de les évaluer et de décider quelle stratégie adopter.

Au sommaire

1. Calcul de la matrice BCG 

2. Comment construire une matrice BCG : 7 étapes

3. Optimiser l’utilisation de la matrice BCG : exemple

1. Calcul de la matrice BCG 

Pour être rentable, une Toute Petite Entreprise, ou TPE, les professions libérales, les artisans, les industriels ou les e-commerces sont dans l’obligation de posséder un panel équilibré de produits ou de services. Afin d’optimiser le chiffre d’affaires, un produit star assure une rentrée de liquidité et finance un second projet en devenir.

1.1. Comment calculer la matrice BCG ?

La matrice BCG hiérarchise le succès de ces offres en fonctions de 2 critères :

• • Le taux de croissance du marché, ou le domaine d’activité stratégique qui détermine le dynamisme de l’activité.

• • La part de marché relative obtenue par l’entreprise évaluée à l’aide du calcul suivant qui est un rapport qui visualise la position concurrentielle de la TPE :
    
    
    
  • Le ratio moyen s’élève à 1.
  • Si la part de marché (le CA) est inférieure à 1 alors, elle est considérée comme faible.
  • Si la part de marché est supérieure à 1 alors, elle est importante.

À partir de ces mesures, les activités de l’entreprise sont disposées sur la matrice. Cette dernière simplifie une situation complexe et offre une première analyse.

1.2. Analyse et particularités de la matrice BCG

La matrice BCG est composée de 4 parties bien spécifiques :

1. 1. Le produit, ou DAS dit Vache à lait où la part de marché relative est supérieure à 1. Ces produits sont donc rentables et ils génèrent assez de liquidités pour soutenir un autre produit.

1. 2. Le produit dit Poids mort, c’est un produit arrivé à maturité et qui entame un déclin. Il n’est plus rémunérateur. Une réduction des coûts d’investissement est alors préconisée. Attention, si le produit/service est une « vitrine » et/ou booste la vente d’autres produits/services il est conseillé d’étudier l’aspect rentabilité.

1. 3. Le produit Dilemme se situe sur une courbe exponentielle, sans toutefois détenir une position concurrentielle prépondérante. Il convient à ce moment-là d’associer d’autres outils comme la matrice SWOT pour évaluer le risque de cette offre.

1. 4. Le produit Vedette connaît une ascension prometteuse et il a besoin d’être soutenu financièrement. S’il devient leader sur le marché, c’est un futur produit Vache à lait.

2. Comment construire une matrice BCG : 7 étapes

Voici un guide qui décrit en 7 étapes comment faire une matrice BCG.

1. 1. Pour créer une matrice BCG, vous choisissez dans un premier temps l’unité à analyser: les DAS, des marques différentes, des produits ou des services. L’attribution d’une unité s’avère essentielle, car elle a un impact sur l’analyse de la matrice.
   2. Procurez-vous un modèle ou tracez une grille de 4 zones.
   3. Définissez l’échelle en fonction des pourcentages minimum et maximum.
   4. Sur l’axe des ordonnées, les valeurs sont notées dans l’ordre croissant du bas vers le haut, c’est le taux de croissance du marché.
   5. Sur l’axe des abscisses, les valeurs sont entrées dans l’ordre décroissant, de la gauche vers la droite, c’est la part de marché relative.
   6. Ajoutez les 4 catégories qui correspondent à chaque cellule : vedette, vache à lait, dilemme et poids mort.
   7. Entrez les données qui s’appliquent à la part de marché et au taux de croissance : la taille d’une sphère varie selon la valeur du chiffre d’affaires généré par le produit qu’elle représente.

3. Optimiser l’utilisation de la matrice BCG : exemple

    Exemple d’analyse d’une matrice BCG |LUTHER

L’optimisation de la matrice BCG passe par une analyse du rendu. Prenons pour exemple une TPE qui souhaite développer son entreprise en touchant plus largement sa cible dans le Sud de la France, en Occitanie et plus précisément dans le secteur de Narbonne, Carcassonne, Perpignan et Béziers. En analysant la matrice, dressez un tableau qui résume quels produits performent ou pas dans ce secteur géographique. En effet, le calcul de la part de marché relative tient compte des parts de marché de sa propre entreprise et de celle des concurrents du secteur. Ici :

• • Le produit A est un produit vedette qu’il convient de soutenir.

• • Les produits B et C sont des produits dilemmes pour lesquels il est nécessaire d’effectuer un choix, car il apparaît peu judicieux de promouvoir les 2.

• • Les produits D et E sont des produits poids morts et un désinvestissement est à envisager.

Pour assurer sa pérennité, l’entreprise diversifie son offre. Le secret est de s’appuyer sur des produits rentables et de préparer l’avenir en identifiant et en propulsant de nouvelles offres qui deviendront à leurs tours lucratives.

La matrice BCG demeure un outil d’analyse stratégique utile et facile à comprendre si l’entreprise souhaite augmenter le rendement de ses activités et réduire ses coûts internes liés aux produits et aux services qu’elle vend sur le marché. LUTHER vous accompagne pour orienter vos décisions et passer un cap essentiel dans votre croissance.

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